![Blanca Sorigué:"El ADN del SIL no ha cambiado nunca"](http://www.diariodelpuerto.com/binrepository/886x591/0c45/886d502/none/5351385/PFUN/imagen70447_GD15404714361765300_MG24577937.jpg "Blanca Sorigué:"El ADN del SIL no ha cambiado nunca"")
Una vez iniciada la cuarta revolución industrial, la logística también entra en el 4.0. ¿Están las ferias en general y el SIL en particular en esta nueva era?A nivel de concepto de feria, existe un espacio físico que nosotros intentamos que cada vez sea un poco más innovador a través del espacio en sí. Pero la economía 4.0 dentro de la feria es difícil de visualizar. Sí que pasa con el contenido del congreso, donde todos los temas giran en torno a ello. E incluso el lema del congreso este año es, precisamente, "Logística e Industria 4.0, una conexión necesaria". Estamos hablando de más de 200 ponentes, con tres días de congreso, mañana y tarde y casos de éxito de empresas como Nestlé, Unilever, Basf, Telefónica, Boehringer Ingelheim, entre otras. El congreso nos aporta la calidad más elevada entre nuestros visitantes. Pero a nivel físico es difícil mostrar el 4.0 en una feria si las empresas expositoras no traen esta tecnología.Si nos centramos en la digitalización, dentro del SIL hace años que la aplicamos. Tenemos una app, todos los procesos automatizados y online, trabajamos con big data. Estamos continuamente adaptándonos a las últimas actualizaciones del mercado.Por otro lado, como Consorci de la Zona Franca de Barcelona, estamos muy implicados en la industria y la economía 4.0 y por ello destinaremos una zona dentro del salón, en colaboración con la Fundación i2Cat, a este tena. Además de tener previsto presentar la nueva estrategia 4.0 del CZFB dentro de nuestro stand. En el stand del Consorci, organizador del SIL, habrá distintas actividades a diario, con presentaciones. Cada día haremos algo. Un día celebraremos el 20 aniversario del SIL; otro día se hablará de nuestro proyecto 4.0; y otro del Congreso Mundial de Zonas Francas. No hay que olvidar que en esta edición hacemos 20 años de SIL, con lo que esto significa. Durante los tres días de salón iremos realizando acciones relacionadas con el aniversario, aunque no podemos desvelar nada porque queremos que sea una sorpresa para todos los expositores, visitantes, ponentes, patrocinadores y medios. Serán momentos específicos de fiesta. Eso sí.
La presencia de las empresas en las ferias están cambiando de forma sustancial. Ya no se basa en un stand con el equipo comercial esperando a que les visiten. ¿Qué les demandan sus clientes para venir al SIL?Este cambio de presencia se empezó a notar con la crisis. Ahora la tendencia vuelve a variar y las empresas vuelven a apostar por el stand. Es normal porque cuando el negocio crece y aumentan los presupuestos de marketing, todo el mundo quiere tener un stand en exclusiva, ya sea éste más grande o más pequeño, y hacer el máximo número de acciones posibles en él.Lo que sí que pasa es que las empresas que tienen stand han cambiado mucho la filosofía de cómo venir a una feria. Se nota que ha habido un aprendizaje y saben que la participación ha de ser muy activa. Esto quiere decir programar actividades diarias con mensajes claros. Esto, que parece evidente, hay poca gente que lo hace. Y nosotros hacemos mucho hincapié en ello ante nuestros clientes.En el caso del SIL, durante la crisis inventamos nuevas maneras de participación para que nadie quedara fuera del salón, como el Hospitality Area. Pero esto ahora va perdiendo peso porque las empresas no lo necesitan, ya no lo demandan. Quieren estar los tres días con espacio propio.
¿Os piden asesoramiento para optimizar su paso por la feria?Depende de los sectores. En el SIL hay tres grandes sectores. El que requiere un poco más de asistencia por nuestra parte es el sector del transporte. Intralogística y manutención no, porque muchas de las empresas son multinacionales. Y las empresas de tecnología también tienen bastante claro qué quieren hacer.
Una de las grandes novedades de este año es el "SIL Visitor Experience". ¿En qué consiste?Sí. Desde hace muchos años tenemos muy claro que hay dos tipos de cliente: el expositor , evidentemente, y el visitante. Y les damos la misma importancia en nuestras estrategias de comunicación y de captación. Cada año nos marcamos unos objetivos y ahí entran tanto expositores como visitantes. Respecto a estos últimos, intentamos que en cada edición crezca la calidad del visitante. En este sentido, hace un tiempo creamos el Círculo Logístico, ya de sobra conocido. El Círculo se mantiene y ahora damos un paso más respecto a la experiencia del visitante, que es precisamente este SIL Visitor Experience.Hemos desarrollado un servicio que consiste en personalizar la visita al salón. Damos unos servicios específicos. Cuando un profesional se registra puede transmitirnos sus necesidades, qué va a buscar al salón. Como también tenemos esta información de los expositores, podemos casar ambas demandas. El visitante recibe esta información y puede agendar reuniones directamente, todo ello a través de la aplicación del SIL.
¿Cómo surgió la idea de lanzar algo así?Este proyecto lo llevamos madurando dos años. Dentro de los visitantes hay algunos que no necesitan asistencia y otros que sí. Pasa exactamente igual que con los expositores. En el caso de los visitantes que requieren asistencia, si no se la das y su visita no es satisfactoria, los pierdes. En cambio, si les preguntas a qué vienen, les escuchas, les asesoras y les facilitas una agenda de contactos antes de que llegue el momento de venir a la feria, es una garantía de éxito. Lo hemos comprobado. Y esto es importante porque el visitante es el comprador de nuestros expositores. Todo esto incrementa el negocio.Esto también lo hacemos con los ponentes que no solo vienen al congreso, sino que también quieren visitar el salón. El SIL quiere conseguir que todos los profesionales que asisten a la feria tengan una gran experiencia de visita y hay que facilitarles la labor respondiendo de forma directa a sus necesidades.Para hacer todo este tipo de acciones, que no son facturables, es decir, que no tienen una rentabilidad directa, intentamos averiguar qué producto y servicio interesa al profesional y le redireccionamos hacia esa experiencia.De cara al año próximo, queremos dar un paso más y facturar por servicio.
¿Es necesario dar este tipo de servicios alternativos?Por mi experiencia personal cuando voy a las ferias, hay que dar gracias de que un visitante en salones profesionales venga porque la feria tiene que ser muy interesante para ello. Estamos dando por hecho que este profesional vendrá, pero hay que tener en cuenta que ese visitante está saliendo de su despacho, desplazándose, tiene mucho trabajo. Si una feria no es lo suficientemente atractiva y para un visitante no es imprescindible, ya puedes hacer lo que quieras que es muy difícil captarlo. Hay una oferta extensa de ferias. Y el SIL continúa siendo una cita ineludible de cualquier directivo de logística de España. Y del sur de Europa, también. Pero competimos constantemente con el calendario internacional. Y tenemos que conseguir que el profesional decida que esta es la feria a la que quiere venir.Por tanto, para captar la atención de los profesionales y convertirlos en visitantes, se trata de que haya una feria que te dé muchos servicios alternativos: un congreso de nivel, una zona de exposición con una oferta importante, pero sobre todo unos servicios directos. Si somos capaces de garantizar al profesional que llegará al salón y podrá tener los contactos que necesita, ahí es cuando ganamos al visitante. Esto es lo que queremos lograr con el SIL Visitor Experience.
Cada año se ofrecen más servicios pero no se facturan. Muchos son intangibles. ¿Dónde está el beneficio?En que este tipo de acciones han sido las que nos permiten seguir cada año. Y nos permitieron aguantar durante la crisis. De hecho, recientemente el Instituto Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada nos situó entre las 20 ferias que más valor añadido aportan a los profesionales. Y esto está basado en la respuesta de los visitantes.
¿El hecho de ser una feria puntera en su sector les facilita las cosas?Ser líder tiene muchas ventajas pero también muchas desventajas y es que siempre tienes que estar innovando. Nosotros somos los líderes. Esto puede cambiar, pero a día de hoy es así. Actualmente, somos la feria líder de logística y es un liderazgo que asumimos con mucha responsabilidad. Por ello, nos rompemos cada año la cabeza para que todos los que pasan por la feria obtengan el máximo de satisfacción. Nos pasamos todo el año trabajando para ello. Esta es una gran ventaja que, hoy en día, en el Estado español nadie puede ofrecer.
¿Qué les diferencia de sus competidores?Somos una feria que apuesta por la logística global y por la presencia de toda la cadena de suministro. Otras ferias no compiten a nivel global y no tienen presencia de toda la cadena. Todo esto es un valor que hay que tener en cuenta. Y es gracias a muchos años de trabajo y a mucha inversión. En el aspecto internacional, cada vez invertimos más tiempo. Y esto lo podemos hacer gracias al CZFB.Barcelona es una ciudad muy atractiva tanto para hacer negocios como para visitarla. Y esto es un otro valor que tenemos.Los congresos internacionales que estamos consiguiendo traer al SIL, como este año el de Asapra, dan una idea de la potencia que tenemos a nivel global. Y todo ello lo hacemos para ayudar a nuestros clientes, principalmente.Nosotros, como SIL, después de 20 años, seguimos con el mismo concepto de feria. Lo que hemos hecho es mejorarla. Incrementar el nivel de calidad del congreso, del visitante, pero nunca hemos cambiado el modelo. Y esto es fundamental. El ADN del SIL no ha cambiado nunca. Y la marca, tampoco.
¿Es peligrosa la competencia?Recuerdo que cuando nacieron otras ferias muchos nos decían que tuviéramos cuidado, pero siempre hemos estado más motivados. Tenemos una línea muy clara y no nos hemos desviado. Hoy, si quieres oír a ponentes de nivel tienes que venir al SIL. Es así. A nivel de inversión que hacen las empresas, también. Aquí tienen una implicación muy elevada.A nosotros nos pueden hacer daño ferias como París o Munich, pero nos parece muy bien que haya otras acciones en logística en España. Nos interesa la competencia.En nuestro caso, el equipo es fundamental; la estrategia, básica; pero también la propiedad del evento es muy importante. Dependiendo de la propiedad se tiene una filosofía u otra y se pueden hacer unas cosas u otras. En el SIL se hacen cosas que nadie puede hacer actualmente en otras ferias y eso es por la implicación de la organización en el salón.Hay que tener en cuenta también que hemos creado otro salón, el eDelivery. Y eso no se ha hecho de la noche a la mañana. Hay mucho trabajo por delante y ahora estamos liderando este segmento en feria en España.Hacemos una elevada inversión en equipos y, sobre todo, en identificar los temas de interés, colaborar con los medios que están en last mile. Exposición, congreso, networking e innovación son las cuatro palancas necesarias para que una feria funcione. Y todas al mismo nivel.
Hablando de la palanca congreso, ¿el Congreso Internacional del SIL mantendrá las grandes temáticas de años anteriores? Bueno, algunas serán las clásicas de todos los años porque son las más importantes para el sector logístico, también en Catalunya, pero otras serán diferentes. Habrá temáticas transversales, como digitalización e internet de las cosas, que afectan a todo el sector. Y estarán presentes sectores: químico, automovilístico, gran consumo, farma..., pero también optimización de la cadena de suministro, sostenibilidad y formación, un aspecto muy presente dentro del salón.
En el congreso participarán los directores de logística y de supply chain de grandes empresas. El Círculo Logístico, con la presencia de estos directivos, es muy importante pero creo que es más importante el hecho de que estos altos ejecutivos estén visitando el salón. Y que lo hagan por un motivo, básicamente por ampliar su conocimiento y para decidir procesos de compra. La mayoría de ellos son ponentes en el congreso. Los ponentes, lo tenemos estudiado, se están todo un día en el salón. No hay tantas ferias que puedan demostrar tan claramente que todas estas marcas a las que ellos representan están presentes de una manera o de otra.El nivel de visitante del SIL es un nivel de calidad y con un poder de decisión increíblemente alto. Son grandes y medianas empresas de cualquier sector industrial: Nestlé, Repsol, Unilever, Henkel, Seat, Basf... entre muchas otras.
Con la presencia de todas estas multinacionales, ¿se ha incrementado la presencia internacional en el SIL?En el ámbito de visitantes, siempre hemos tenido a muchas multinacionales. Los directivos de logística con poder de decisión casi todos están en multinacionales. A nivel de exposición, estamos más o menos en el mismo nivel de los últimos años. Pero con el congreso de Asapra incrementaremos mucho los asistentes procedentes de Latinoamérica.
¿Qué empresas se estrenarán en el SIL en 2018? Este año vienen empresas nuevas de intralogística, que es un sector en crecimiento. Por ejemplo, este año vuelve Linde como expositor después de 10 años. No es la primera vez, pero es muy importante que regrese. En los últimos años, estas empresas se dedicaban a vender producto y ahora venden soluciones y esto requiere que sus planes de marketing se incrementen cada año. Las inversiones en marketing no pueden promoverse en dos o tres años. Antes presentaban un producto y no lo hacían cada año. Ahora esto es al revés.Durante muchos años yo he oído que las ferias deberían ser cada dos o tres años. Pero hemos demostrado que esto es un error. ¿Por qué? Porque la tecnología hace que, justamente, no necesites esperar a una feria para ver un producto. Lo que necesitas de una feria es el contacto con tus interlocutores y dar nuevos servicios, adaptaciones al producto. Esto hace que las inversiones en ferias quizás no sean tan elevadas como antes, aunque algunas sí lo son, pero que sean más constantes.Ahora las empresas venden soluciones tecnológicas y consultoría. Un ejemplo es el caso de Linde. La imagen que veremos en el salón será totalmente diferente a la que ofrecían antes.