Atiende Pablo Ciano a Diario del Puerto en un descanso de su última e intensa visita a Madrid. Nos recibe en una sala del Hotel Hilton Aeropuerto, habilitada al detalle como centro de operaciones. Destaca el CEO Global de DHL eCommerce por la pausa y la claridad en su discurso. En verdad, la vorágine irrefrenable del comercio electrónico no altera la hoja de ruta de un operador crucial en el devenir logístico global.
Madrid. Al frente de la división de eCommerce de DHL Group desde 2022, Pablo Ciano advierte a Diario del Puerto del imparable crecimiento del comercio electrónico y de como el “out of home” va a ser la herramienta más eficiente para atender un mercado donde la IA va a jugar un papel esencial.
En el contexto actual de mercado ¿qué están demandando ahora mismo los grandes actores del comercio electrónico a un operador como DHL?
Desde el punto de vista de la entrega a clientes finales, vemos una gran aceleración del “out of home”, con entregas en tiendas o lockers. Cada vez más en Europa los clientes prefieren ir a recoger un paquete cuando esté, y no tener que estar esperando en casa a que llegue.
También los clientes siguen demandando predictibilidad de la entrega y de ahí todo lo que son notificaciones proactivas para entender bien la ventana de entrega y con precisión.
La IA está acelerando este tipo de interacción proactiva con los clientes, pero cada vez más los clientes demandan vías más sencillas para interactuar con nosotros. Ya son menos los clientes que quieren levantar el teléfono y hablar con una persona y prefieren el whatsapp o la mensajería de texto para tener interacción rápida.
Por último, es una cuestión fundamental todo el tema de los retornos. Los consumidores quieren tener mayores facilidades de devolución y no tener que imprimir nada en casa e ir a un negocio con un simple código QR, mostrarlo y dejar allí el paquete y seguir su camino.
El ‘out of home’ va a ser la forma más eficiente de atender el crecimiento del ecommerce”
En este área, ¿cuánto hay de propuesta vuestra y cuánto de demanda del cliente?
Es mutuo. Mucho son tendencias que surgen en un país y que rápidamente el resto de clientes quiere implementar.
Un ejemplo reciente con uno de los mayores marketplace del mundo es el desarrollo de una oferta para retornos que permite a los cientos de miles de vendedores en la plataforma el retorno de un envío en cualquier país de Europa consolidando todas las devoluciones en dos centros y luego enviándolos al almacén donde el cliente determine. Es un ejemplo de necesidad trabajada en conjunto con un marketplace para facilitar que los vendedores tengan un retorno más eficiente coordinando a su vez nosotros con DHL Supply Chain.
¿Cuál es el papel que está jugando ahora mismo el transporte en la decisión de compra del comercio electrónico?
Los consumidores finales cada vez tienen mayor poder de decisión y es cada vez mayor la tendencia donde los marketplaces le dan la posibilidad de elegir dos o tres opciones de transporte. En esa selección el precio es un factor importante pero no el único: es importante también la confianza que tenga el operador con su courier, los tiempos de entrega y la sostenibilidad, pues se informa de qué huella de carbono genera cada envío y el cliente puede elegir, incluso optando por un servicio descarbonizado. El precio es muy importante si el consumidor final paga el transporte, pero no es el único factor.
Sobre todo porque el repartidor ya no viene a nuestra casa una vez al año, viene varias veces por semana y conocemos la calidad de cada compañía y queremos elegir.
Efectivamente. La interacción de los consumidores finales con el courier es cada vez mayor en una relación muy parecida a la del cartero de antaño. Por eso nosotros estamos ya ofreciendo la posibilidad de que el consumidor nos traslade en tiempo real su feedback y valoración del servicio prestado y esto se está convirtiendo ya en una tendencia con encuestas.
Hacia qué estándar en el tiempo de entrega vamos, ¿el H24 dará paso definitivamente al mismo día o, a la inversa, aspectos como la sostenibilidad llevarán la entrega hacia plazos más prolongados de las 48 horas?
A raíz de la pandemia hubo una tendencia muy grande del “same day delivery”, pero creemos que eso ha perdido atractivo. En su momento se llegó a decir que todos los envíos serían en dos horas o en el mismo día, pero eso, que ahora ocupa un porcentaje pequeño de las necesidades de los consumidores, no ha crecido o ha disminuido.
Los clientes quieren un tiempo de entrega razonable y ya no es la carrera que era hace tres años atrás. Creemos que tiempos de entrega de 24-48 horas van a ser lo normal y el 80% se va a mover en ese rango.
¿En internacional será parecido?
Internacional es diferente. Hace cinco años primaban los servicios courier express que permitían cubrir el mundo en 48-72 horas máximo frente a los correos tradicionales con plazos de 15-20 días. Hoy, en el mercado del cross border, donde nosotros nos posicionamos, se considera un plazo de entrega razonable 5 días para envíos internacionales y aquí va a estar el mayor rango de crecimiento en el mercado, con plazos de entrega de 5-7 días en cualquier lugar del mundo. Eso sí, a nivel doméstico la expectativa estará en las 24-48 horas.
Y en cuanto a la entrega directa en nuestra casa, ¿hasta qué punto se va a imponer el ‘out of home’?
Cada país va evolucionando a su propio ritmo, pero la tendencia se va a acelerar fuertemente en los países del oeste de Europa, pues en el este ya está extremadamente desarrollado, con países como Polonia o República Checa, donde el 70% de los clientes prefieren recibir en un locker o en un punto de conveniencia.
Ahora mismo la penetración del eCommerce dependiendo del país alcanza ya entre un 20 y un 40%y esta cuota se va a duplicar en muchos países.
Pensar en toda la logística de transporte necesaria para atender esa demanda, circulando por las calles y parando en cada casa, no parece la forma más eficiente de atender ese crecimiento, por lo que creemos que el ‘out of home’ tiene todo tipo de beneficios desde el punto de vista de la conveniencia del consumidor y en cuanto a eficiencia operativa y de huella de carbono.
¿Cómo va a crecer DHL en España en este campo del ‘out of home’?
Tenemos ahora mismo en España una red de 4.000 puntos de conveniencia y nuestra apuesta está definida en el marco del acuerdo con CTT para de la mano incrementar fuertemente esta red de “out of home”.
¿Hay alguna preferencia detectada entre recoger en una tienda o hacerlo en un locker?
Es indiferente siempre y cuando la proximidad sea la adecuada. Hay un punto de inflexión en los 500 metros de distancia, a partir de la cual la satisfacción decae fuertemente. También el horario es determinante
¿Cuál es el futuro de los drones en el eCommerce?
Siempre fuimos de la idea de que veíamos un futuro para los drones, pero de nicho. Que el cielo de Madrid se llene de drones repartiendo paquetes no creemos que sea muy práctico ni que vaya a suceder, pero sí creemos que hay un hueco en aquellos sitios donde es muy difícil acceder, como ya estamos haciendo en zonas remotas en India y para productos sensibles como medicamentos.
“Seguimos trabajando para ejecutar las partes importantes del acuerdo con CTT a la espera del visto bueno de la UE”
En cuanto a la sostenibilidad, ¿cómo está influyendo en la toma de decisiones de los clientes?
En este campo, nosotros estamos trabajando activamente en reducir nuestra huella de carbono. Por eso, hemos ampliado todas nuestras ofertas comerciales para que nuestros clientes tengan la posibilidad de elegir productos más descarbonizados.
Por ejemplo, desde España el 50% de nuestros envíos aéreos están utilizando servicios con combustible SAF porque los clientes optan por esa posibilidad y por pagar el premium requerido.
Esto es solo un ejemplo claro de cómo estamos apostando y cómo los clientes están cada vez más interesados.
Otros ejemplos de este apuesta son los duotráileres que hemos implantado en las rutas de eCommerce Madrid-Barcelona, o el proyecto para entre 2026 y 2027 convertir nuestros 21 centros de distribución en generadores de energía solar con 4 millones de euros de inversión para instalar 6.000 paneles solares y lograr la total autosuficiencia.
¿Qué disrupciones quedan por llegar en un campo ya disruptor en sí mismo como es el eCommerce?
No hay conversación ahora mismo en la que no aparezca la IA. Va a tener un rol fundamental. En nuestro negocio alguien siempre comprará algo y necesariamente habrá que entregarlo. Esto no puede ser reemplazado, pero la forma de manejar nuestros procesos internos y la forma de interactuar con nuestros clientes va a ser diferente y más eficiente con la IA, que ya estamos aplicando en tres áreas.
La primera es la contratación de personal. Con 660.000 empleados en todo el mundo, entrevistamos todos los años a 3 millones de personas para contratar entre 100.000 y 150.000. En ese proceso la IA puede ayudar mucho.
La segunda área es la declaración de aduanas, proceso extremadamente complejo y más aún en el contexto mundial de aranceles; y la tercera área es el customer service y cómo interactuar con nuestros clientes y cómo, por ejemplo, coordinar las entregas a través de robots.
En la predictibilidad de la demanda y posicionamiento de stocks, ¿ahí también está trabajando la IA?
Totalmente. El posicionamiento cada vez es más sofisticado, más distribuido, cada vez se opera menos desde un único almacén y se buscan inventarios más cerca de los consumidores. Sin ir más lejos, desde DHL eCommerce mucho de lo que hacemos es reposicionamiento de inventario en función de esa demanda.
¿Cómo va a evolucionar la tienda física?
Va a seguir teniendo un rol como punto de experiencia imposible de reemplazar. Se están convirtiendo en una extensión de la supply chain, para ver el producto en tienda y comprarlo on line, o recibirlo en la tienda o devolverlo en la tienda, siendo la tienda una parte importante de la cadena de suministro.
¿Cómo está siendo la evolución del acuerdo con CTT?
La colaboración es muy buena. Seguimos trabajando para ejecutar las partes importantes del acuerdo. Seguimos esperando el visto bueno de la UE y somos muy optimistas. Tenemos mucho en común y creemos que en este caso 2 más 2 es igual a 5 o incluso igual a 10 porque tenemos capacidades muy complementarias y de la suma va a surgir una combinación muy interesante.
PERFIL
Pablo Ciano (Argentina, 1969) es Licenciado en Business Administration por la Universidad de Belgrano-Buenos Aires y MBA por la Universidad de Virginia.
En DHL Group desde el año 2005, ha sido senior director Strategy and Business Implementation; chief of Staff CEO US; CIO & Americas Management Board Member; CIO & Vice President of Customer Services; CEO Central and South America; y EVP Corporate Development & Corporate First Choice.
Desde agosto de 2022 es CEO Global de DHL eCommerce y miembro del Board of Management de DHL Group.
“Estamos invirtiendo fuertemente en aquellos países donde vemos mayor crecimiento”
¿Cómo va a ser el cierre de 2025?
A nivel DHL Group, los recientes resultados del Q3 muestran que está siendo un año bastante bueno . Nos hemos beneficiado de nuestra cobertura geográfica mundial, lo que nos permite ser resilientes a cualquier tipo de problema o desafío en la supply chain. Tenemos una gran cantidad de países que están creciendo muy fuertemente, sobre todo aquellos que se han beneficiado a nivel global por la diversificación de líneas de producción, Vietnam, India, Turquía, México o Brasil, y al estar presentes en eso países tenemos la capacidad de apoyar a nuestros clientes y estamos menos expuestos a los vaivenes de la economía global.
En el caso concreto de DHL eCommerce ha sido un año muy bueno. Hemos tenido crecimientos fuertes de entre el 10 y el 20% en casi todos los países y hemos completado transacciones estratégicas muy importantes. La más relevante fue nuestro acuerdo de fusión en Inglaterra con Evri, donde hemos combinado negocios para constituir el mayor operador de paquetería doméstica de ese país. Además, hemos también completado la adquisición del 49% en Arabia Saudí de la compañía líder en ese mercado, AJEX.
¿Y cómo se presenta 2026?
Creemos que va a ser otro año bueno porque la tendencia de la diversificación de las cadenas de suministro va a continuar, en un contexto donde se están rebalanceando los poderes económicos.
Una compañía como DHL se beneficia de ese contexto porque podemos operar en todos los países. Estamos invirtiendo fuertemente en aquellos donde vemos mayor crecimiento.
¿Cuáles son ahora mismo las claves de diferenciación y de valor añadido de DHL eCommerce?
Todo comienza por nuestra gente, por eso proporcionalmente invertimos mucho más que otras compañías en desarrollar a nuestros empleados a todo nivel, con uno de los programas más sofisticados del mercado.
El 85% de los trabajadores de DHL recomiendan trabajar en la compañía y eso tiene mucho valor en una empresa con trabajos y perfiles muy demandantes física y mentalmente. El segundo diferenciador es el foco en el cliente. Permanentemente estamos viendo cómo podemos satisfacer sus necesidades de la forma más eficiente posible y no solo en entrega a tiempo, sino también en lo que respecta al cliente en cuanto a herramientas digitales con las cuales interactuamos o en el tema de la sostenibilidad, donde el cliente puede decidir qué tipo de huella de carbono quiere tener.
El tercer diferenciador es la cobertura global. Operamos en todos los países del mundo y podemos ayudar a nuestro clientes a vender en cualquier parte.
